一年一度的“双11”促销季正如火如荼地进行，除了消费者的购物车塞得满满当当外，不少电商平台、互联网银行、支付机构也打响了金融营销战。其中，最为业内熟知的是电商巨头的免息分期活动，同时也有支付公司联手金融机构发放支付满减优惠券，此外也不乏互联网银行另辟蹊径推出“回血理财礼包”。机构们的“双11”金融暗战，可谓是花样百出……

电商巨头推出5亿元红包

比付尾款来得更早的，是机构们的消费金融红包。

11月2日，北京商报记者注意到，尽管距离“双11”还剩9天，但不少消费者已开启买买买模式，为抢占流量高地，不少平台也开启金融营销。

各路电商平台的“免息、提额”分期战正打得火热，包括蚂蚁集团、京东、字节跳动等巨头就已推出“双11”血拼活动。其中，字节跳动推出DOU分期免息专场，全场最高24期免息。活动期间，用户可进入DOU分期“双11”大促页面，在DOU分期优惠专区，可领取DOU分期立减券和/或DOU分期12期免息券，若用户首次激活DOU分期，还可获得DOU分期新人礼包。

蚂蚁集团也推出“瓜分5亿元花呗红包，最高9999元”的大促活动，主要面向花呗用户，推出“红包膨胀”“红包雨”“惊喜宝箱”三项活动类型。其中，红包膨胀最高可获得9999元分期红包金额，红包雨则包括花呗金、花呗通用红包、备用金新人免费券、饿了么外卖红包等。

此外，京东也推出“抽最高111元免单券”“壕发百万白条券” “膨胀金”等营销活动。其中，消费者在活动期间向自己的个人账户充值，京东将赠送一定金额的“膨胀金”，最高可送800元，主要用于活动期间在京东“双11”支付订单时使用。基础充值门槛共计5个档位，分别为充499元送25元、充999元送50元、充1999元送120元、充4999元送350元、充9999元送800元。

针对前述金融营销活动，北京商报记者向多家平台进行了采访。其中，花呗方面回应北京商报记者称，“‘双11’期间，使用分期付款尤其是分期免息，是许多消费者的需求。今年，用户在花呗的‘双11’活动中可获得分期红包并变大，用于线上、线下消费时使用。‘双11’是个狂欢节，花呗的红包活动也主要是为了回馈消费者，让大家消费更实惠、更轻松”。

京东方面同样称，“免息优惠得益于京东与众多品牌商家的深度合作，即双重补贴和流量支持，前者大幅降低了商家参与活动的门槛，也为消费者提供了更大额度的优惠”。据京东方面透露，除此之外，京东金融App还联合众多线下商家开启了“双11”优惠活动，包括西安王府井百货(永宁门店)、西安中大国际购物中心(高新店)等大型综合类商场，华住、神州租车、曹操出行、马蜂窝、途牛、京东到家、多点App、七鲜等线上线下商户。

中南财经政法大学数字经济研究院高级研究员金天告诉北京商报记者，“双11”等大促活动对消费金融业务、相关机构的盈利增长和用户增长均有很强的带动作用。以电商平台为例，相应的信用支付工具(如花呗、白条等)可以为广大下沉市场和下沉人群，特别是为东北和中西部年轻白领和大学生等消费意愿较强、当期消费能力不足的用户提供资金支持，满足其在高峰期的非必需品(比如电子电器等高单价商品)购物需求;同时，此类产品也有助于电商旗下的金融科技平台实现生态破圈，更多切入至用户的生活服务场景，增强用户黏性，在高峰期之后引导至其他高频日用消费品的销售。

互联网银行另辟蹊径推理财

与自带场景优势的电商巨头狂撒钱、推分期不一样的是，缺乏自营生态的互联网银行们，瞄准的是贷款和理财产品。

北京商报记者注意到，目前，包括微众银行、新网银行等机构纷纷借势“双11”，分别送出“回血礼包”和“还款红包”，不过微众银行推出的是理财产品，而新网银行瞄准的则是好人贷“备用金”。

“又是一年剁手时!大家准备工作都做好了吗?全世界都在让你花钱，只有我们在帮你赚钱……”11月2日，根据微众银行公布的“11.11专属回血礼包”活动页面，现在购买微众银行指定产品，一是从产品确认份额日起，可额外奖励5天年化3%的奖励;此外还可邀请朋友助力，每增加一位好友点击助力就可增加200财富值，达到100万财富值可领取价值300元的积分。

新网银行准备的则是还款红包。根据活动页面，新网银行针对新用户推出“双11安心购享最高300还款红包”活动，新用户参与报名最高可领取20万元贷款额度，活动奖品为还款红包，最高200元;老用户则可发起借款，还款红包最高为300元。

一金融科技从业人士告诉北京商报记者，“从目前金融营销活动来看，大部分还是巨头们在自有生态内的动作，比如大部分是自家电商销售结合金融业务，主要开展免息、满减等营销，而微众银行、新网银行在电商上存有短板，因此选择了其更擅长的理财、贷款等活动方式着手”。

事实上，除了消费者熟悉的“免息、提额”分期战以及回血红包活动外，今年的“双11”在支付上也有新变化。其中，银联云闪付首次加入天猫和京东“双11”，均有金额不等的价格满减和随机立减。

机构血拼营销也需理性

各路机构撒钱血拼 “双11”，正如消费者需理性消费一样，在业内看来，机构们也需根据自身需求，有所侧重地理性营销。

易观高级分析师苏筱芮表示，伴随着电商购物体验的不断提升以及直播带货等新型消费方式的涌现，银行对线上购物领域的场景渗透率持续扩大。对银行而言，可以借此增加交易规模，嵌入消费分期、信贷等业务;对电商而言，可以加速活跃用户向最终消费支出行为进行转化，提升商品销售规模，而对于消费者来说，既获得购物体验方面的提升，也能够切实收获消费优惠，这可谓是一个多赢的事情。

不过，在各方诉求下，机构们在营销时也要注意多方问题。正如一银行业分析人士指出，目前市场上就有少数银行可能存在诱导客户购买理财、增加贷款等不当营销行为。在他看来，互联网银行营销，要从维护正常市场竞争秩序与消费者合法权益保护角度，也需要加强银行产品定价自律管理，避免不当营销。

金天则指出，电商平台和金融机构互有诉求，比如电商机构希望借助与银行、特别是区域性中小银行合作，带动下沉市场的线下用户转化;而金融机构则希望借助电商消费场景激活现有客群、加速收入转化等，但在面对同一用户人群进行营销推广时，需要在用户上进行区分，避免被误认为边界不清、触碰监管红线。其次，政策导向并不鼓励过度消费、特别是大学生等金融弱势群体的过度借贷消费，在营销推广时需要把握尺度，杜绝低俗广告不当传播造成负面舆情。

“此外，机构‘双11’活动，需要注意相关条款规则的充分解释说明，不得以引人误解或欺诈等方式使消费者交易。”苏筱芮补充道，对于消费者来说，首先需要关注活动条款内容具体存在哪些前提条件，比如是否存在名额限制、需要手动领券或抢购等。其次，如果涉及到信用支付、分期付款等需要记得还款日期，最后需树立量入为出、理性消费的观念。

(作者： 刘四红)