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新亲子消费时代的到来 对于母婴电商来说既是机遇,也是挑战
发布日期: 2020-11-03 09:44:41 来源: 36氪

94年的婷婷是一名公务员,现在正在备孕二胎。爷爷、奶奶、姥姥、姥爷共同照顾她和老公的宝宝,六个成年人的收入对于一个宝宝来说绰绰有余,所以婷婷对于宝宝的吃、住、用要求极高。

作为互联网的原住民,她对于网购有着难以割舍的依赖,热衷于每天在社交媒体上种草各类母婴产品,然后在天猫下单。从怀孕时期的待产包,到宝宝出生用的各类洗护产品,以及宝宝各个阶段的衣着服饰,都在彰显这位90后小镇妈妈独特的审美和对于生活品质的追求。

住在上海郊区的90后小雪也是一个十足的网购达人。随着经济实力的增长,她越来越愿意为品质付费,自从去年新晋为年轻辣妈后,她更是手忙脚乱地为宝贝准备了食品、用品、童装、玩具等一系列产品。

纸尿裤不仅要透气吸水,颜值也要高;奶粉不仅要有丰富的DHA/ARA、益生元组合,成分还得接近母乳……她不要求每一件商品都是最贵的,但一定是最科学的,这种严苛的要求也正是大多90-95后年轻妈妈选购商品时相同的标签。

新亲子消费时代的到来,对于母婴电商来说既是机遇,也是挑战。

新亲子场景下的消费时代

根据天猫母婴亲子的人群报告,千禧一代和小镇父母正在成为驱动母婴亲子市场持续高速增长的新生中坚力量。

艾瑞咨询《2020年中国互联网母婴新生代研究报告》显示:第一季度互联网母婴亲子市场月活增长至6.46亿,母婴亲子App用户日平均使用频次为4.6次,90后、95后进阶为母婴亲子平台的主流用户,占比超65%。

有数据显示,整个淘系母婴亲子用户规模已经超过3.4亿。其中“90后、95后”年轻消费者占比超过60%。下沉市场的用户对母婴亲子平台依赖性高,用户规模庞大。

受互联网影响,90-95后亲子生活方式也发生了巨大的转变,核心的三大趋势分别是:父母们的需求更加多元化,父母更关注与孩子的沟通,亲子关系从单一的教育与被教育,变成了与孩子的“共同成长”,父母们更追求高质量的育儿。

第一,需求多元化,涌现更细分的高质量育儿产品。千禧一代往往自我关注度高,有独特的审美。近年来各类限量款商品大受追捧就体现了消费者对独特审美/爱好等的自我认同,从物理学的第一性原理延展,消费者需求本质上是他们表达自己的生活态度和追求生活理念时一种或多种具象化的产物。

第二,育儿理念的改变,从“教育与被教育”变为更关注孩子作为独立个体的发展,更坚定与孩子们”一起成长”的亲子理念。新一代95后父母更愿意花更多的时间与孩子们互动,更关注孩子除了学习之外的全方面的发展。比如近些年大行其道的儿童摄影,就源于新生代的父母越来越重视生活的仪式感,更希望能够通过相机记录下孩子出生、百天、生日、周岁、入学等每一个重要的高光时刻。

比如,儿童摄影行业的线上品牌玛瑞莎孕婴摄影,在五月份疫情暂缓后,每月订单持续增长,并且高端订单顾客越来越多,价格从5万到30万不等。儿童订单本季度业绩环比增长37%,同比增长83%。

第三,追求高质量亲子生活 。无论是《我是一个妈妈我需要铂金包》成为畅销书,还是《三十而已》中的顾佳成为热议主角,都透露出新手父母对高质量亲子生活的追求。Burberry天猫旗舰店的童装系列的销售占比不断攀升、童装类目商品款式不断增加、法国轻奢童装的代表TARTINE ET CHOCOLAT(巧克力童装)在今年的双11,预售开场21小时就超去年21天,的预售总和,都印证了这一趋势。

更值得一提的是,大多数的父母并不认为精致等同于奢侈。

比如在小雪看来,精致,高质量的亲子生活是科学、是用心。从孩子刚出生,小雪就形成了自己的育儿方式:几个月应该补充什么样的营养,几个月可以开始吃辅食,几个月可以开始断奶,断奶的过渡期应该注意些什么她都列在了每一天的日程表中。

不同于以往,她还为宝宝购买了专属的婴童洗发液、沐浴露,甚至是宝宝专属的护发素;护肤也不是一瓶宝宝霜抹全身,而是选择萃取了不同成分的面霜、身体乳、屁屁霜;另外,婴儿车要选有顶棚、可以一键收车的,车载安全座椅要选360度旋转的等。在工业化大生产时代,她可以非常轻松在天猫上找到各种各样高科技,新奇特,细分的产品,实现自己的高质量亲子生活。

天猫的答案

在过去二十年,中国的婴童产业几乎是奶粉统治的江湖,现如今,细分品类,趋势品类的增长时代已经来临。

天猫数据显示,婴童洗护、营养补充剂、孕婴童分阶式用品等诸多细分新兴需求成为母婴亲子市场的第二增长曲线。新手父母在衣、食、住、行、学等各方面都有着多元的需求,希望能够获得多维且多样的解决方案,包括更安全高效的材质,更智能化的功能设计,更潮流的设计风格,更便捷的使用感受等等。

而天猫母婴亲子的消费创新路径,从本质上来看就是千禧一代父母育儿理念下具象化产物,包括持续引入满足新需求产品、加大新品牌扶持力、发布“CASH Life”新亲子主张三条路径。

年轻妈妈们需要兼顾育儿和工作,同时,又热爱“坚持自我”,不愿一味为家庭牺牲,对商家来说,就要为她们提供既能减负又能增强自信的产品。

Nancy是一个职场妈妈,副业是旅游博主,她经常需要出差,不能时刻用母乳喂养孩子。有一天她在天猫上发现埃尔薇可穿戴式智能吸奶器,放在内衣中就能完成吸奶过程,解放双手的同时还能避免尴尬,搭配的App也可以实时查看吸奶状况,这也解决了她的一大难题,即便价格不菲,她还是毫不犹豫地入手了一件。

Lisa拥有知名大学的硕士学历,在上海国际品牌公司任职。她了解时下最流行的消费趋势和各类前沿讯息,崇尚更优质的生活品牌和科学育儿的观念。收入优渥但工作忙碌的她,愿意接受各种新奇特的母婴产品,给到孩子更好更优质的全方位成长用品。

受疫情影响,Lisa现在愈发关注孩子营养补充的产品。她深入研究了什么年龄段要补充什么营养成分的辅食,甚至按照补视力、长个子、长智力几个不同维度购买了不同营养成分的产品,为了方便出门旅行,她最近开始尝试更加便携的液态奶。

当下,婴童食品已经从单一的主食需求,转变为主食+营养健康+休闲零食的多元化需求,90后父母渴望给到孩子更丰富,更健康的食物。从奶粉辅食到婴童食品,天猫母婴亲子提出儿童饮食的1+1+1新主张,一方面联合全球的原材料供应商杜邦、赢创、芬美意、陶氏,共建“创新孵化中心”, 将更多原本有获取门槛的优质供应赋能和触达给平台商家。

而另一侧,天猫母婴亲子联动TOP儿童营养品集团达能、雅培,开启“超级营养元素计划”,联动行业头部品牌创新全新货品,共同推进品类升级。

另一边,在竞品繁多的母婴市场,品牌和产品力建设是制胜关键,对于新品牌来说更是如此,在天猫支持下,母婴亲子市场亿元俱乐部出现了越来越多的新品牌,新黑马。天猫母婴亲子总经理西美表示,在天猫母婴亲子平台上,有163个品类增速超过了百分之两百。每一个高增速的品类,都是基于对母婴人群消费行为的细致研究。

例如国产玩具拼搭积木品牌布鲁可从创立至今,在重点市场的消费者触及率达到了40%,在今年双十一期间,爆款单品拼搭积木桶在李佳琪直播间卖出了3.3万件,成为低幼拼搭积木数一数二的品牌,在今年全球经济停摆,玩具行业低迷时,布鲁可的销售却逆势上涨了180%。

新锐文具品牌天文的全自动削笔刀登上微博热搜,文具这个和孩子们十分亲密的品类,正在掀起一股高智能,高科技,高颜值的创新风。

天猫母婴亲子将新亲子生活方式总结为“CASH Life”:创造力C(Creativity)、美学A(Aesthetics)、社交(Social)、健康(Health)——孩子真正的“人生财富”。

朱畅就像大多数投行同事,很少发除了行业动态之外的朋友圈,不少朋友甚至都不知道他有奶爸这一重身份,直到他发了一条女儿身着汉服转圈圈的小视频。小姑娘穿着有着精美喜鹊刺绣、红白袄裙套装,戴上红绒头花,好似一个年画娃娃。原来女儿幼儿园文艺汇演排了古典舞,小姑娘看到刚到货的初立改良汉服立即就要全套上身。

如今大街上的汉服娃娃也不少见,而这一波热潮离不开古装文化大受欢迎的影响。初立是汉莲集团旗下儿童服装品牌,专注萌系儿童汉服,创立于2017年,在此之前已经创建了汉尚华莲、鹿韵记等成人汉服品牌,许多汉服都有亲子装。朱畅后来说,虽然挺不好意思的,但在他家女儿的撒娇下,他们夫妻也分别买了一套亲子装,准备在春节这个传统节日穿上。

以“数智化”打造多元消费场景

长久以来,母婴电商对比线下零售店的比例并不算高,但胜在增速很快,从2011年的3.4%上升至2019年25.2%(前瞻研究院),增长点主要集中在一二线城市。

但此次疫情无疑加快了三四五线城市消费者向线上迁移的速度。尼尔森一份名为《2020母婴消费洞察》的研报显示:2020年第一季度,线上渠道销售额增速达24.2%;母婴线上2020年4月和5月销售额同比增长平均达26.5%,远超行业9.2%的整体增速。

新亲子消费时代同样也是母婴电商一个重大历史机遇,“人、货、场”的改变,要求平台在传统的渠道能力之外,还需具备大数据、云计算、智能化等综合科技能力,而天猫迅速把握机遇,通过数据化、智能化、数字化等三种方式为商家赋能。

首先是数据化推动产品创新。通过算法的力量,实时洞察淘系站内外趋势热点和走势,生成近万个细分趋势点,帮助商家快速深入捕捉行业趋势,提升商家竞争力。

例如幼岚这个童装新锐品牌的代表,其天猫官方旗舰店根据8月份新供给的趋势洞察,即时捕捉“国风/家居服”、“满印工艺”、“宝宝柔软内裤”等趋势词,定向开发了2款商品。9月23日上新了中国风熊猫家居服,销售量迅速突破万件,成为双11核心爆款产品,不仅入选了双11超级宝贝计划;而另一款定向开发的宝宝内裤,在店铺非主推情况下,1000件存货也在不到一周内售空。

其次,新互动玩法提升商品力表达。作为玩具产业的创新者,乐高LEGO一直在积极探索新互动科技与传统拼搭积木结合的新玩法。8月发布的兰博基尼机械组新品,连同天猫母婴亲子一起用3D互动技术打造了独一无二的产品展示和互动场景。消费者打开旗舰店,可以720度查看商品细节,并在线上直接体验拼搭过程。据了解,发行当日#乐高新品#立马成为微博的热搜话题。

最后,建立数字化亲子档案。手机淘宝进行大改版,更加重视信息流和推荐算法,以及更多的个性化推荐,在这个大背景下,天猫母婴亲子全面升级“亲宝贝”,实现淘内精准化消费者服务。

曾官宣邓超、孙俪夫妇代言的美国金佰利旗下产品好奇HUGGIES纸尿裤,如今利用天猫大数据将自己打造成了纸尿裤界的“潮牌”。好奇纸尿裤可以根据体重和出生月份为不同成长阶段的宝宝提供不同型号的纸尿裤,价格从低到高分别有银装、金装、铂金装、心钻装。除此以外,还有成长裤、湿巾、棉柔巾等产品,基于数据化亲子档案、大数据工具,好奇会推荐给消费者最合适的产品。

今年5月,天猫母婴正式官宣升级为天猫母婴亲子,这意味着,在母婴亲子领域,天猫市场版图将至少实现翻倍拓张,并计划在2020年孵化1000个千万级超级新品,全面升级品牌商品创新能力。联动原材料供应商的“创新孵化中心”,联合Alibaba Design商品设计孵化中心(ADIC),及全球顶级趋势预测公司WGSN,发布的新亲子新美学设计趋势,天猫母婴亲子不断壮大行业生态,聚焦生态能力的构建与提升。

对此,天猫母婴亲子总经理西美表示,“通过分享我们所看到的平台上的消费行为,把平台的能力跟大家的能力做匹配对接,希望能够在整个行业加速生长的过程中,贡献天猫母婴亲子的一份力量”。