疫情之后崛起的宅经济，让需要花时间捣鼓的小家电销量大增。今年天猫618，面包机、洗碗机、空气炸锅等，都以同比800%甚至1000%的惊人速度增长。双11前，我们探访了中国最大的小家电生产基地，在这片千亿规模的细分市场背后，又是谁在制造这些网红爆款。

刷屏抖音小红书，谁在制造这口“网红锅”

原创电商在线2020-10-28 20:20:13

一口锅突然就成了“网红”。

朋友圈、抖音、微博、小红书，包括下厨房，都出现了食物在锅里性感翻腾的模样。它可煎可炸，煮得了火锅，做的了丸子。在视频公众号“一条”为它推送的广告中，这个名为“摩飞”的多功能料理锅品牌，有军工背景，曾造过飞机。

乍一看，这款料理锅的爆红路径似乎有迹可循，它踩准了近年网红的出圈逻辑：足够丰富的品牌故事、高颜值、拥有一些或许并不实用但足够发上朋友圈的功能，切中了传统家电品牌难及的市场缝隙。

在天猫和京东上搜“多功能料理锅”，品牌众多，价位从百元到上千元不等。除了更早就推出多功能料理锅的日本品牌BRUNO，苏泊尔、美的、九阳等国产品牌也分出生产线，试图分食一个小众市场。

在摩飞的天猫旗舰店，多功能料理锅是销量冠军，1.4万人付款。摩飞还根据预售情况，备足了5万套货。

另一款便携式烧水壶，店内销量排名第二，1.2万人买账。摩飞今年是第一次参加天猫双11预售，专门发布了12款新品，要靠着爆品和新品冲击亿元俱乐部。

从蒸蛋器、酸奶机、电热饭盒到如今的多功能料理锅，家电巨头目光所及处，藏着当代年轻人多元的消费需求。一个显性的数据是，中国小家电人均拥有量为9.5个，不到美国、日本的三分之一，增长潜力巨大。

疫情之后崛起的宅经济，更让这种需要花时间捣鼓的小家电销量大增。今年天猫618，面包机、洗碗机、空气炸锅等，都以同比800%甚至1000%的惊人速度增长。

双11前，我们探访了中国最大的小家电生产基地，在这片千亿规模的细分市场背后，又是谁在制造这些网红爆款。

懂中国、会吆喝的网红操盘手

摩飞的走红并不容易。2013年入华，但直到2017年，OEM代工起家的新宝股份拿下了摩飞的独家代理权，摩飞才正式开启了它的网红之路。

这家被称为“代工之王”的上市公司，藏匿在名头响亮的大客户背后。它为海外家电大品牌们做了20多年代工，德龙、松下、伊莱克斯等都是它的客户。全球咖啡机市场中，每100台咖啡机就有20台出自新宝的工厂。在更细分的滴漏咖啡机市场，新宝的市占率更是高达38%。

广东顺德新宝的产业园内，大都是方盒子状的工厂和传统的直角大楼，只有一幢由弧线勾勒的大楼格外突出。楼内展示了新宝近两三年的爆款产品、产品开发流程图和一些可对外公开的手稿。

这是新宝的研发大楼，400多名开发人员、100多名技术研究人员和400多名后端及自动化研究人员，都在这里办公——正是他们决定了一款产品长什么样子，并且以何种方式运行。

2018年诞生的网红料理锅就出自他们之手。这款同在中国和英国上市的厨具，在两个市场展现出完全不同的销售情况：中国市场火爆，英国市场遇冷。因为它本就是专门针对中国市场做出的设计。

品牌发展事业部总监陈龙辉是摩飞中国的“首席设计师”，他的设计团队成员们大部分是中国人，来自英国总部的同事也会参与设计，为了把控品牌的整体理念和战略定位。

但落到实处的功能设计，“都是中国团队根据用户原型和场景提供的解决方案。”陈龙辉告诉「电商在线」，他们的设计基于对人群的研究，“市场数据只能表现市场现象，但为什么会有这个现象?为什么在中国市场里面有这种需求?中国经济状况和人口流动状况背后，是怎样的一个生活原型?”

在研发大楼6楼，有一个装满了摄像头的“厨房”。设计团队会根据摄像头拍下的用户行为做出分析，这些用户行为反映出一群人的真实需求，也藏着摩飞受追捧的商业密码。

(摩飞研发大楼内，藏着摄像头的“厨房”)

就拿多功能料理锅来说，每种功能的筛选和保留，甚至丸子模具的数量(是做6个丸子还是4个丸子)，“我们都会结合中国的家庭结构做出调整”，陈龙辉说，“还要结合市场上的已有功能做出差异化。”

不少人拿摩飞的多功能料理锅和日本的Bruno，以及韩国的大宇放在一块比较。它们都是高颜值的同价位产品，但不同功能和锅盘的清洗便利程度，成了各自的卖点。

不管是哪个品牌，多功能料理锅这样的小家电，本就是生活场景和需求细化之后，衍生出来的产品。它们的火爆，无非抓住了年轻人消费升级，还要被看见的心理。

在陈龙辉看来，多功能料理锅的核心关键词并不是“功能强大”，而是“分享”。陈龙辉向「电商在线」描绘了一个场景，“年轻人使用厨房的概率不高，但他们需要厨房的延伸。 他们强调个体，但也喜欢分享。他们不抗拒做饭，只是不喜欢油烟很重、正儿八经的做饭。”

作为网红产品的设计师，陈龙辉的日常，不光需要和产品打交道，还需要和营销团队大量沟通，向他们描述产品的卖点。

打造一个网红品牌，少不了要吆喝的能力

新宝在2020年上半年财报中提过自己“爆款产品+内容营销”的打法。

摩飞2018年就分别进驻了小红书和下厨房，还邀请了一条或日食记等美食和生活方式领域的大V为自己带货。

除了这些传统的图文社交媒体平台，还走进了薇娅、刘涛、胡兵等达人和明星的直播间。但对摩飞来说，更主要的销售渠道还是店铺自播。摩飞品牌天猫营销负责人伍欢对「电商在线」表示，每天16个小时的店铺直播，贡献了全店销售额的30%。

2020年上半年，新宝的广告费用几乎翻倍。尽管不清楚摩飞的广告费用占比，但新宝花出去的5000万元广告费，为摩飞带来了近9倍的营收。

(以上表格来自新宝2020年上半年报)

相互成就的代工之王和英国老牌

作为摩飞的幕后操盘手，新宝的代工名单，写满了大大小小的公司故事。

这家公司的展厅，陈列了从咖啡机到母婴消毒器等数十种小家电。仅是不同款式和材质的多士炉，就摆满了整一面墙。这都还只是新宝过去20年为海外品牌代工生产的部分产品。

20多年的代工经验训练出了强大的生产力。新宝股份总裁曾展晖表示：“我们服务了松下、伊来克斯等品牌，背后其实就是生产能力，包括实践、量产，还有对产品技术的掌握和创新，这就是我们的能力。”

小家电生产商们在生产线之外，往往还会配备实验室，测试产品的安全、性能、耐久度、EMC(电磁兼容性)、用户体验等方面。

在新宝的认证测试中心，每天有5000多台电器24小时不休运转。它们在进行可靠性测试，通过模拟正常用户的使用，测算出电器的生命周期。一般来说，一个家庭一年烧1000次水，而一般热水壶可以烧10000次。新宝的可靠性试验会将10年的电器使用周期压缩到3个月内完成。

新宝还在实验室里建了一个奇特的房间：墙壁足有20厘米厚，墙壁和天花板拥有不同角度的弯折，能不断折射传递声波。放在各处的收音器，能收集任意角落传来的细微声音，并测试出不同频率和频段的声音，以便让工程师们降低产品的噪音。

国内小家电行业，除了新宝，没有公司拥有这样的混响室。但过去的辉煌如今成了禁锢——占新宝大部分收入的外贸业务，拉低了公司的毛利率水平。波动的人民币汇率，也会让新宝价格竞争力和业绩受到影响。

2016年到2019年之间，新宝的国内销售毛利率都在30%以上，同期，海外销售毛利率只有20%左右。比较2019年国产小家电品牌的毛利率，新宝23.35%的毛利率水平，不仅低于32.41%的九阳，更低于去年才上市的小熊电器(毛利率34.26%)。

“外贸工厂大部分是大宗贴牌生意。我们以前忽略了当地品牌的建设和运营，忽略了当地渠道的运营，忽略掉了可能作为当地营销的手段和推广的手段”，曾展晖说。

“但每个代工厂都怀揣着品牌梦”，新宝依靠拿下摩飞的经营权和自有品牌东菱带动了国内市场的增长。

新宝最新发布的三季报显示，摩飞在前三季度创造了10.5亿元营收，增长150%，带动国内销售增长75%。事实上，独家代理摩飞后，新宝内销比例就在不断上扬。2019年，外贸内销的比例是8：2，今年上半年，比例达到了7：3。

电商的新故事：新品和新品牌

曾展晖总结摩飞的成功，除了新宝积累的产品力，还有供应链的优势。

“产品成为爆款，需要强大的供应链支撑。产品需要开发周期，如果产品爆了，产能跟不上，会影响产品爆款的势头，势头很快就会过去。所以产品扩张的过程中，产能需要配合市场营销，这一点非常重要。”曾展晖说。

这几乎是顺德本土家电品牌天然享有的优势。顺德不光培育出了美的、格兰仕、容声等知名家电品牌，还聚集了3000多家相关的家电配件企业——50公里半径内就能买齐大部分的家电生产配件。除了这些看得见的部件，这里还聚合了电商运营、直播基地等普通消费者看不到的环节。

如果要书写顺德小家电史，一定有条纵深历史的线索：

相比1956年就制造出全国第一台冰箱的北京雪花冰箱厂，顺德本土企业容声，在80年代末才获得冰箱生产许可证的企业。但当初追赶家电行业末班车的小县城，如今已经成为全国知名的小家电产业带，创造的小家电产值占全国四成。

如果说美的、新宝和小熊电器分别代表顺德制造的几个时代，这个产业带并不像美国的锈带，在一个时代中停滞。相反，在老牌之后，新品牌出生的速度并未放慢：

2006年才成立的小熊，和电商兴起的走势几乎是一致的。它避开了电饭煲等电器主流产品，起初就依靠一台酸奶机打天下，现在已经成功上市，店铺拥有了500多个SKU，包括疫情后热卖的砧板刀具消毒机和空气炸锅。

一家名为“友多”的新品牌，天猫旗舰店不过7款商品，粉丝2000多人。但一款看起来很小众的奶瓶消毒柜，也能月销1200件。

(友多天猫旗舰店)

“像友多这样的商家，很可能就是下一个小熊”，佛山市商务局副局长童全庆说。

过度竞争的行业，很难涌现出新玩家。而新渠道和新市场的出现，是新品牌诞生，并且能够后来居上的原因。

电商作为新渠道，撼动传统的经销渠道，早已不是新闻。过去十年，家电的销售渠道由遍布全国的经销网络构筑。那是格力和美的的时代：正是董明珠筑建起的层层经销商坚壁，让格力二十多年来稳居行业第一。但现在，就连董明珠都在转变过去依赖的经销商模式，先开董明珠小店，后跳入直播带货大潮。

小家电的销售与电商更加紧密。天猫发布的数据显示，小家电在线上的渗透率高达60%，也就是说，10台小家电，就有6台是通过线上成交，并且这个渗透率还在以每年2%-3%的速度增长。

不过，电商的新故事，更多是围绕新品和新品牌展开。这才是重新改变行业格局，让新品牌冒出头的关键。

“做小家电的企业机会非常多，但竞争激烈。每个消费者都只能记住几个品牌，大多数品牌都被历史潮流掩盖。”曾展晖说。

在英国，摩飞最经典的一款产品是三角烧水壶。但这款百来元的水壶，放在中国，很难拼过价格被压缩到极致的国产品牌。美的、苏泊尔，一只水壶平均售价五六十元，贴着“南极人”品牌的水壶不到30元，设计简洁的小米，也不过79元。

一众颜值和性价比都很高的国产水壶中，摩飞的竞争力并不强。但把早餐做得更好看、和朋友聚会时更便于分享......它和小熊、友多一样，抓住市场的原因，关照到了更细分的人群和更深层的需求。

这类藏匿于市场缝隙中的小众需求，恰恰能让新品牌和新品类长出一片巨大森林。

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