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儿童业态“复工潮” 客流增长
发布日期: 2020-08-19 09:33:04 来源: 北京商报

北京消费季活动刺激下,商业场所更多娱乐和体验项目逐渐开放,儿童教育业态也初显活力。8月18日,北京商报记者走访多家商场发现,连锁早教机构已经在为复课做准备,部分门店率先开始拉新,开通小班课、体验课等。儿童业态虽然还未全面复工,但商家、消费者的期望却很高。有分析指出,家庭消费者已成为大部分商场提高消费的主要力量,儿童业态扮演着提升购物中心体验的关键角色,能够带动实体商业客流和黏性增长。

谨慎复工

停摆了大半年的儿童早教机构终于开始有所动作。北京商报记者在北京富力广场看到,纽约国际儿童俱乐部已经开放。

实际上,相比儿童早教机构,儿童娱乐机构其实早已复工。位于北京朝阳合生汇的优瑞卡儿童主题乐园已经开放,周末客流明显高于平日客流。不过该乐园服务人员表示,周末场内限流30组家庭,孩子在场内玩耍的时间有2小时限制,而平日对于游玩时长不做限制。而北京富力广场内的Kid Steam儿童乐园也在6月前就开始营业,孩子可以全天多次进入玩耍。

同时,北京商报记者从各大商场了解到,龙湖长楹天街中的儿童游乐大概从5月开始陆续恢复营业;凯德在北京的7家购物中心大部分儿童业态商户目前还在等待工商部门的复工通知,其中,凯德MALL望京店的儿童娱乐租户从本周开始正式营业;北京木樨园合生广场儿童早教、儿童娱乐、亲子体验目前也已陆续恢复营业。

有商场内部人士向北京商报记者透露,预计在9月左右,儿童教育业态才能实现全面复工。

客流增长

商场已经开始享受儿童业态带来的红利。北京木樨园合生广场提供的数据显示,目前儿童区域的客流逐步恢复,8月10日-16日期间,商场通过儿童亲子类活动,如儿童市集、玩水节、爱心义卖等多种形式,回暖儿童亲子客群,客流恢复环比增长20%。

龙湖大兴天街相关负责人向北京商报记者透露,儿童业态的放开,对于吸引家庭客群和提升家庭客群滞留时间有明显作用,对于总体销售额有略微提升。长楹天街相关负责人同样表示,儿童业态放开后,能显著吸引目标家庭客群,帮助提升商场特别是西区的客流量,提升儿童业态的销售额,为后期推广活动的发力提供支持。

而在此前疫情较为严重时期,儿童业态受到的影响相比其他业态更为严重,尤其是儿童早教。根据大兴天街提供的数据显示,整个疫情期间,商场中儿童早教、教育、游乐园销售额总计198万元,而这198万元全部是由游乐园产生的业绩,教育类门店则是销售、客流均为0。

复工潮来袭,安全问题仍是机构和商场关注的第一位。北京商报记者从纽约国际儿童俱乐部看到,在家长和孩子进出门店时会进行体温测量,同时进行消毒。此外,所有家长要求在店内佩戴口罩,并会通过室内广播不定时提醒。

虹吸效应显著

儿童业态的全部复工应该是实体商业的众望所归。上述早教机构人士向北京商报记者透露,目前市面上较为知名的几大早教中心的会员量约为每家门店1000个。但实际上,一个会员的背后至少有2位家长的陪同。

业态的虹吸效应已经凸显。所谓虹吸效应,就是较好的事物会对周围的事物产生强烈的吸引力,进而使其他事物向好事物靠拢的现象。例如儿童业态的发展,带动了商场中餐饮、零售等其他业态的同步恢复。

北京各大商场向北京商报记者提供的数据显示,合生广场儿童业态在商场总业态中占比约35%;大兴天街儿童业态在商场总业态中占比约8%;长楹天街儿童业态在商场总业态中占比约10%;凯德在北京的7家购物中心拥有儿童租户合计近60家,儿童业态在各购物中心占比平均约为10%。有公开数据显示,传统购物中心中儿童类业态比例大约在5%,而目前很多新型社区购物中心将儿童业态比例增大至10%-25%,这主要是为了扩大对家庭型消费客群的吸引力。

儿童业态已经成为撬动购物中心客流、销售的利器。北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,当前,孩子已经成为一个家庭出游的重要决定因素,而不再是单独消费。当一个家庭到达购物中心时,孩子培训的同时,家长可能就会在空余时间去咖啡馆、书店或美容院等区域休息。或者在孩子结束培训之后,一家人会去餐厅吃饭、去看场电影等等,这便是由儿童业态产生的“虹吸效应”,可带动 “1 + 2”或“1 +2+4”等形式的家庭消费。

不过,中国购物中心产业资讯主任郭增利也指出,历经疫情,消费者对于孩子外出安全还没有完全松懈,所以相比餐饮业态的恢复速度,儿童教育复工之后,可能需要做好两手准备。一是对消费者回归要有耐心,二是需要给品牌发展有较长的缓冲周期。儿童业态对资金和现金流的考验较大,如果当下完全复工之前的周期中能守下来,这样的品牌才能逐渐脱颖而出。

对于当下各大购物中心的儿童业态占比逐渐增大的现象,郭增利表示,购物中心在招商中比较看重品牌用户之间互相拉动的效应。除了主题突出之外,配套业态要与主营服务内容有一定的互补和错位。但是,往往在购物中心中会出现一哄而上的现象,当趋势指出餐饮、儿童业态能够拉动整体商场发展时,招商时就会加大此类业态的占比,这样反而会让同类业态在同一个商场中形成竞争关系,最后商场的综合效益未必最佳。